כל הזכויות שמורות © 2018 פיטנגו שיווק דיגיטלי

ניהול קמפיינים נכון - 10 טיפים לאופטימיזציה

17/05/2018

ניהול קמפיינים בערוצי הפרסום השונים בשימוש בטכנולוגיות שונות, מאפשר הגעה לקהלי יעד מגוונים יותר מאי פעם. הפלטפורמות ומסגרות המדידה מביאות הזדמנות לבצע שינויים תוך כדי תנועה ובזמן אמת לעומת השיווק המסורתי שם קשה למדוד את ביצועי הקמפיין השיווקי ולבצע אי אילו התאמות.

 

עוגן מרכזי בניהול קמפיינים נכון הוא היכולת להשתמש בטכנולוגיה ובנתונים כדי לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים הדיגיטליים ולהגיע להחזר השקעה (ROI) גדול ככל הניתן.  

 

בהמשך המאמר תמצאו טיפים לניהול קמפיינים נכון כאשר האופטימיזציה היא החלק המרכזי בו. אין כאן ירידה לפרטי פרטים כך שאנו מקווים שתוכלו ליישם את הטיפים האלה, רובם ככולם בפעילות השוטפת של הקמפיינים שלכם בפלטפורמות הפרסום השונות. 

 

ניהול קמפיינים בערוצי הפרסום השונים בשימוש בטכנולוגיות שונות, מאפשר הגעה לקהלי יעד מגוונים יותר מאי פעם. עוגן מרכזי בניהול קמפיינים נכון הוא היכולת להשתמש בטכנולוגיה ובנתונים כדי לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים הדיגיטליים ולהגיע להחזר השקעה (ROI) גדול ככל הניתן.  

 

1. בנו מודל מבוסס להחזר השקעה (ROI) על הפרסום 

 

אמנם לא מדובר באופטימיזציה, אבל בלי השלב הזה - אופטימיזציה מהי?! . כל ניהול קמפיינים שוטף המתבצע ללא השלב הראשוני הזה, מביא בסופו של דבר לבזבוז משאבים יקר (זמן, אנרגיה וכסף) וחוסר הבנה בסיסי לגבי החלק של השיווק הדיגיטלי כמנוע צמיחה של העסק. 

 

המדדים הרווחים למדידת "הצלחה" של מסע פרסום הם: 

  • עלות/ מחיר לקליק CPC 

  • עלות לאלף הופעות CPM

  • עלות רכישה (עלות ליד ברוב המקרים) CPA

  • החזר על הוצאות פרסום ROAS    

  • שיעור קליקים CTR

  • שיעור המרות CVR

 

לרוב, נוטים לחשוב כי שילוב מדדים אלה מספק תמונת מצב על ביצועי קמפיין שונים כך שניתן יהיה להשוות ביניהם ולהחליט מה עובד טוב יותר ואיפה להשקיע את מאמצי האופטימיזציה. 
 

יחד עם זאת, ישנה חשיבות להתייחס לרווח הנקי מכל עסקה שנוצרת או מטרה שמושגת כדי לבחון היכן כדאי להשקיע את מאמצי האופטימיזציה במשפך השיווקי בכלל ובכל שלב בפרט וכמה תקציב לייעד מראש לקמפיינים השונים. 
 

לדוגמא- 

 

  • קמפיין 1 - בעל CPA של 40 ש"ח עם CTR של 2.5% 
     

  • קמפיין 2 - בעל CPA של 15 ש"ח עם CTR של 6% 
     

המשמעות היא שקמפיין 1 מביא לידים בעלות גבוהה יותר עם שיעור קליקים נמוך יותר על המודעות, כאשר קמפיין 2 מייצר ליד ב37% מהעלות של קמפיין 1 עם שיעור קליקים יותר גבוה. ניתן להתבלבל ולהגיד בקלות כי קמפיין 2 מוצלח יותר אך לא בהכרח. אם בסופו של דבר הרווח הנקי ביחס להשקעה שמתקבל מקמפיין 1 גבוה יותר מקמפיין 2, שם נמצא ROI גבוה יותר ונרצה להשקיע את רוב מאמצי האופטימזיציה. 
 

קמפיין 2 יעיל יותר אך אפקטיבי פחות. לכן, כדי למדוד את האפקטיביות של קמפיינים יש לבסס מודל החזר השקעה ברור כצעד ראשון. זו משימה קשה, שצריך להתייחס בה גם לטווח הקצר ולטווח הארוך אך מודל נכון שמייצג את החזר ההשקעה שווה זהב ככל שהתקציב גדול יותר ומאמצי השיווק רבים יותר. כך נדע כיצד לחלק את משאבי האופטימיזציה בצורה הטובה ביותר ובסיס קבלת ההחלטות שלנו יקבל גוון נכון ואחר.
   

* בשיווק דיגיטלי B2B האתגר גדול עוד יותר מאחר וקיים אפקט הוליסטי בין ערוצי השיווק השונים ותהליך למידה ארוך של הצרכן לגבי המוצר או השירות. לכן בחינת קמפיין B2B יחיד לפי מדדי היעילות שהוזכרו קודם מלמדים אותנו על הצלחה עוד פחות בהשוואה לקמפיין B2C (ברוב המקרים). לכן, בשיווק B2B יש לשים דגש על בניית מודל ROI שמתייחס יותר לטווח הארוך.  

 

2. הגדירו את הלקוח האידיאלי שלכם
 

פעולה מקדימה נוספת למאמצי האופטימיזציה היא לקבוע מיהו הלקוח האידיאלי שלנו. מי אלו הלקוחות שמעוניינים במוצר או בשירות אותו אנחנו מוכרים? 
 

כאן יש לבצע מחקר מעמיק על קהל היעד, לבנות פרופילים שיווקיים של קבוצות הצרכנים השונות ולהתאים את התכנים והמשפכים השיווקיים בהתאם. מחקר טוב ונכון שווה זהב בטווח הארוך ועוזר מאוד כאשר ניגשים לתכנן קמפיין, לכתוב מודעה או דף נחיתה מאחר והבידול והצעת הערך הייחודית פר פלח צרכני ידועים ונקבעו מראש.   

 

 

3. שפרו את מסע הלקוחות שלכם כל הזמן
 

מי מאיתנו מכיר ויודע מהו הנתיב של הלקוחות הפוטנציאליים שלו אחרי שאלו לוחצים על מודעה? 

מה שבטוח הוא שהדבר האחרון שהיינו רוצים הוא להגיע לקהלי היעד שלנו ואחרי שאלו לוחצים על המודעה ינטשו את המשפך השיווקי. שיפור המסע הצרכני הוא נושא רחב עם היבטים רבים אבל אלו הצעדים הבסיסיים שתוכלו לעשות כדי לבדוק אם המסע של המשתמשים שלכם הוא דוז פואה: 

  • מה הקריאה לפעולה של דף הנחיתה שלכם? האם קיים מסר ברור ופעולה אחת אותה המשתמש מתבקש לבצע? 

  • מה קורה כאשר המשתמש לוחץ על מודעה דרך הנייד, מחשב שולחני או טאבלט? האם כל דפי הנחיתה שלכם "מאופטמים" לפי גדלי המסך הרלוונטיים? 

  • מהי מהירות הטעינה של הדף שלכם? 

  • נניח והמשתמש נטש את המשפך השיווקי, אילו אמצעים הפעלתם כדי לבצע אליו שיווק מחדש ולהמשיך לבנות את מערכת היחסים? 

  • למשתמשים שהשלימו והגיעו לנקודה האחרונה במשפך, אילו אמצעים אתם מפעילים כדי לחזק את מערכת היחסים אתם ולממש/ להגדיל את ערך הלקוח?

 

4. ניתוח ומדידה שוטפים 

 

מעקב טוב ונכון אחרי קמפיין הוא לרוב כמו לעקוב אחרי השקעות בשוק ההון. ישנם השקעות מסוכנות יותר שדורשות יותר תשומת לב והשקעות סולידיות שנדרש להם מעקב פחות צמוד. הבנה זו היא חיונית לניהול קמפיינים נכון.
 

על מנת לקבל החלטות נכונות בזמן אמת, חשוב שתהיה מסגרת מדידה מוטמעת וברורה לכלל הערוצים וסוגי הקמפיינים בהסתמך על מודל הROI של החברה. כך ניתן לייצר מודל ייחוס (attribution) נכון ודוחות אשר מלמדים על הפעילות פר ערוץ שיווקי או קמפיין ספציפי.   

 

5. אפקט העונתיות 

 

חשוב לזכור, כי ניהול קמפיינים היא לא פעילות תלושה מהמציאות אלא להפך, ויכולה להיות מושפעת מאוד מאירועים שוטפים במהלך חיינו. חגים, חופשות מבית ספר, אירועים מיוחדים, כנסים ופסטיבלים יכולים להשפיע רבות על תוצאות מאמצי שיווק דיגיטלי, לטובה ולרעה. יש לזהות אירועים אלה מראש ככל שניתן, להיערך בהתאם ולנצל הזדמנויות. 

 

6. דפי נחיתה

 

מעטים המודעות שמפנות לאתר החברה ולא לדף נחיתה ייעודי ומייצרות תוצאות טובות יותר. 
למה? מאחר ודף נחיתה נותן לנו את ההזדמנות להציג את ההצעה שלנו בצורה הממוקדת ביותר בהתאם לקהל היעד אליו אנחנו פונים והמוצר או השירות הספציפיים אותם אנו מקדמים יחד עם קריאה ברורה לפעולה. כל זה מסתכם בלהפוך את דף הנחיתה שלנו לרלוונטי יותר וממיר יותר.
 

כמה טיפים לאופטימיזציה של דפי נחיתה:

  • השתמשו בתוכן אשר מותאם לקמפיין/ למודעה ולהצעה שלכם. בשיווק בגוגל ישנה חשיבות גם להשתמש במילת המפתח המחופשת כדי לקבל ציון תאימות גבוה יותר מגוגל אשר ינמיך את המחיר לקליק ויגדיל את מספר הופעות המודעה (Impressions share).  

  • חשוב שהמיתוג והלוגו ייושמו בצורה ברורה בדף הנחיתה. 

  • הקריאה לפעולה והמסר הראשי צריכים להיות מוצגים ישר כשהדף עולה - מבלי לגלול מטה. 

  • דאגו לבנות אמון תוך שימוש באלמנטים שונים בדף הנחיתה כמו: ביקורות, הסמכות, פרסים שונים, הצגה של כמות הלייקים שיש לכם בעמוד הפייסבוק, אזכור תועלות אמיתיות מנקודת הצרכן בשימוש במוצר או בשירות שאתם מציעים.  

 

7. מיתוג חזק וברור לאורך כל המשפך השיווקי 
 

עד כמה שזה ברור בהמון מקרים לא מיושם כלל. חשוב לדאוג כי למשתמש חווית מותג מוכרת ורציפה לאורך כל המסע האינטרנטי שלו. דבר זה מגדיל ומחזק את ערך המיתוג ואת הערך הנתפס ככלל ומשפר את אחוזי ההמרה בצורה משמעותית. זה בא לידי ביטוי בפלטת צבעים קבועה של המותג, לוגו ברור, אלמנטים עיצוביים שונים החוזרים על עצמם והטון של המסרים אתם פונים למשתמשים.   


8. התמודדות עם נטישה
 

משתמשים נוטשים באמצע המשפך השיווקי, ממש לא משנה כמה נתאמץ כדי שזה לא יקרה. הכי גרוע שהם נוטשים בשלבים מאוחרים יחסית כמו בדף הצ'ק אאוט או בדף עגלת הקניות במסחר אלקטרוני.

חלק מהטקטיקות למניעת נטישה במהלך המשפך השיווקי: 
 

  • ישנם תוספים שונים היום שמאפשרים הקפצה של pop up כאשר העכבר נוטה לכיוון הפינה הימנית העליונה (בדרך לכפתור הX). את רוב המשתמשים זה מעצבן אך משפר משמעותית את אחוזי ההמרה. 

  • אם המשתמש השלים שדה של אימייל ולאחר מכן נטש את המשפך אפשר להפעיל תגובה בדוא"ל. כדאי שהמייל ישלח תוך שעה שהלקוח עוד "חם", כדאי שזו תהיה הודעה קצרה ששואלת במה אפשר לעזור עם קישור למוצר או השירות שננטש כדי לאפשר חזרה נוחה ומהירה למשפך השיווקי. כדאי גם להוסיף כמה חוות דעת חיוביות על המוצר כדי לחזק את החלטת הקנייה.

  • קמפיינים של שיווק מחדש הם נושא בפני עצמו אך תמיד טוב לדעת שיש פיקסל שיידע לעקוב אחר הגולש הנוטש ולהחזיר אותו אלינו.     

 

9. A / B טסט - מבחנים מפוצלים
 

מבחני A/B טסט או Split test כמעט תמיד מספקים את הסחורה ובגדול. הרבה יתייחסו לזה ככלי האופטמיזציה הראשון בניהול קמפיינים. מבחן מפוצל הוא לרוב הצגת שני גרסאות של אותו דף נחיתה שינוי משתנה אחד בודד. זה יכול להיות סרטון מול תמונה, call to action שונה בכפתור, רקע אחר של דף נחיתה וכל דבר אחר שעולה על רוחכם. שוב, חשוב לבדוק משתנה אחד בכל פעם כדי לדעת לאיזה רכיב לייחס את השיפור הביצועים. 
 

חשוב להגיע במבחנים אלה למובהקות סטטיסטית ולכן כלל האצבע הרווח הוא מינימום תנועה של 400 משתמשים ייחודיים (Unique visitors) לכל אחת מהגרסאות של דף הנחיתה. 


10. עשו טעויות.. והרבה 
 

לדעת מה לא לעשות שווה לפעמים הרבה יותר מלדעת מה כן. ניסיונות כושלים יכולים ללמד אותנו רבות כל עוד אנו עובדים בצורה שיטתית ומסודרת. לכל עסק או תעשייה ישנם ערוצי שיווק רלוונטיים יותר ופחות וחשוב לנסות ולהתנסות בכמה שיותר. ניסוי וטעייה מושכלים ימקדו את הפעילות בטווח הארוך וישפכו אור על אילו ערוצים, מסרים, מוצרים, הצעות, מבצעים וכו' רלוונטיים יותר. 

לסיכום, ניהול קמפיינים באינטרנט הוא תחום רחב מאוד שחלק מרכזי בו זו האופטימיזציה השוטפת. קביעת מודל החזר השקעה וניתוח קהלי יעד ייצרו בסיס לאופטימיזציה ויחברו בין מאמצי השיווק הדיגיטלי לרווח הנקי.   

 

Please reload

פוסטים אחרונים
Please reload

תגיות
עקבו אחרינו
  • Facebook Basic Square
צרו קשר